第一部分 总则
当前中国的电子商务产业蓬勃发展，但电商的整体运作环境却鱼龙混杂，混乱无序，这无疑成为电商行业进一步发展的桎梏。造成这种状况有很多现实的原因，但电商幕后运营细节的隐蔽性是不能忽视的重要因素，尤其表现在化妆品垂直类电商领域。
一方面，作为新型的零售运营方式，电商的这种"隐性经营"使消费者可供参考的购物决策依据不足，在混乱的产品和价格信息面前，消费者很难形成清晰的购物判断尺度，像化妆品这类普通消费者不易鉴别真假优劣的产品，这种负作用更为明显;另一方面，正规电商的"隐性经营"客观上给一些制、贩、售假冒伪劣产品的不法行为制造了空间和机会，进一步伤害到正规电商和消费者的利益，使行业滋生"病菌"。
作为一个年轻的化妆品电商品牌，乐蜂网一直寄望中国的电商行业走上规范健康的发展道路，努力实现乐蜂网的事业追求。编制本白皮书，乐蜂网旨在向公众揭示化妆品电商行业内一些较为普遍的运作细节。以期通过倡导行业的透明化，运作的显性化，使社会各界了解电商的运营，使消费者更理性、更科学的在混杂的网购环境中有清晰的判断依据，最终促使行业走上健康发展的道路。
第二部分 化妆品电商的运营模式和特点
一、化妆品电商的运营模式
电商到底挣不挣钱?不挣钱为什么还要做?
这可能是舆论对电商行业最多的疑问。回答这些问题并不难，只需要搞清楚电商当前的生存逻辑即可。实际上，电商的趋势性是不言而喻的。2011年，中国电商交易规模或超7500亿，较 2010年增幅达50%，网购人数近2亿，网民网购渗透率接近50%。波士顿咨询的一份报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到2万亿元，中国有可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。
正是对这种趋势的必然性认识，主导了现今中国的电商现状--跑马圈地。运营层都致力于在短期内把市场规模做大，而不是挣到钱。这就需要尽量压低产品销售价格，扩大物流投送能力等等。而实现这些就需要"烧钱"，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，直至IPO的成功。到这时，前期投入在膨胀的市值回报下，就成了九牛一毛。可以说，电商不是不挣钱，而是挣钱的方式不同，时间不同。
"融资--规模--上市"正是一般情况下，中国电商战略本质的三步曲。这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这套模式就是一场现金流和亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康，一旦出现亏损快过现金流，那就是致命的危机。
二、化妆品电商产品选择的特点
目前，电商和线下销售的产品基本一样，但线下实体店能够对消费者进行一对一的精准教育，而电商却没有机会这样做，这也决定了化妆品电商在销售产品的选择上的不同策略。
那些产品概念明确，特点突出，卖点鲜明的产品更符合网络销售的特点，也更容易获得网络市场的欢迎与认可。所以我们可以看到，化妆品电商的产品经营多以时尚、特色类为主，那些足以体现差异，具有独特概念及卖点的产品，比如彩妆款、劲爆款、明星热款等等，能够更好的吸引消费者的兴趣与关注。
另外，根据各家网站的不同定位，化妆品电商的产品线选择也会各不相同。有的主要做广度，有的则做深度，或是两者并重。然而，无论是哪种考虑方式，都要以尊重企业自身的战略定位与发展构想为根本，比如乐蜂网目前形成的"常规品牌都会有，战略性品牌比较全，非主流性品牌侧重较少"的经营局面，就是在充分遵循自身专业定位的基础上，体现出的一个适度宽度下的深度策略。
在自身定位下，化妆品电商的采购人员依托自身经验和对行业的敏感度，以及对消费者期许的判断来选择产品。从某种意义上讲，采购在整个电商经营的系统中往往处于核心地位，直接影响化妆品电商采购的效率与方向。值得一提的是，垂直型电商的采购和平台型电商又有着本质区别，平台型电商的采购经理其实可以被称作"招商经理"，他们以招商的形式来负责整体框架性的采购，对内部控制的环节较少，具体的产品采购事务都是由其下的店主自行管理。而垂直型电商，则属于真正的买手大宗采购，这种方式便于网站进行规范化的采购产品品质管理。
第三部分 化妆品电商的采购途径及成本结构
一、化妆品电商的采购途径
正品的定义电商的营销环境中，"正品"一词非常常见，这是一个比较笼统的概念，严格意义上的正品应该是:符合国家法律法规的资质要求，各项手续齐全，并且来自于正规渠道的正规产品。即需要同时满足以上各部分条件的产品，才可以称之谓正品。
"生产企业资质、产品内容物、分销渠道"这三项是关键要素，这一点需要消费者在选购过程中有清醒的认识。商家做出的正品承诺，则意味着在这三个方面都符合正品的要求，各类歪曲性的解释都不能成立。消费者最好提前问清楚这三个问题，避免后期出现纠纷。
化妆品电商的采购途径产品采购是电商经营的核心环节，产品是否能保证100%正品，销售价格是否有优势，很大程度上取决于采购的情况。但是在当前，化妆品电商采购渠道的不透明，实质上造成了如下一些问题:
1) 由于看不到产品的上游流程，即便商家有承诺，消费者也很难放心，而且越是售价便宜，消费者越不放心。而且非专业性机构，一般很难准确鉴别化妆品的真伪优劣，这进一步加重了消费者的顾虑。
2) 使网络市场上滋生了各种产品特殊来源的"说法"，使消费者相信占到了"便宜"，比如有熟人在相关的单位，低价供货等等。这些"说法"进一步使消费者陷入混乱，无从判断产品。
实际上，一般来说，正规的大型化妆品电商的采购途径有一定的共通性，一般有以下几种来源:
1) 与厂家或地区代理等一级单位采购，因为具备大宗采购能力，电商绝大部分产品是可以和厂家或地区代理直接采购的。由渠道的上游供货，价格也会比较低廉。
2) 从中间商采购。实际上化妆品电商货源的供应已经是一个成熟的产业链，有一些机构会专门做这样的生意，从各个正规渠道收货，然后转供给电商。中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品。
3) 分销商采购。于某些品牌的二级，或三级分销商处采购。但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。
网购正品化妆品定价=采购成本+毛利
当毛利>各项成本，电商属于盈利
当毛利<各项成本，电商属于亏损
采购成本:在所有的成本结构中，化妆品电商的采购成本大概占到总成本的70-80%，相对于一般的传统店面，收客范围在3-10公里左右，电商的收客范围是全国乃至全球收客，网站的客户群集中在量的优势，可以实现采购时的以量压价，另外如果对上游有足够的掌控能力，还可以与品牌厂商直接合作，获得比一级代理还要优惠的采购价格。因此，在采购成本的控制上，电商具有着传统渠道无可比拟的价格优势。
履约成本:履约成本主要包括采购人员人力成本、仓储与物流配送成本，如仓库租金、耗材成本、仓库人员人力成本、快递费用，以及客服人员人力成本等。履约成本约占电商总成本的12%-20%。其中，客单价是影响整个履约成本的关键，客单金额越低，成本比例越高，客单金额越高，则成本比例越低。
一般来说，正品网购的价格在专柜价7折左右为合理价格，当然也会存在特殊情况的低价:例如以市场推广为目标的短期特价等。
第四部分 物流、销售及其它
一、化妆品电商的物流管理
消费者购买产品，很少考虑到，甚至也没有机会了解到电商后台的运营。其实从采购货品入库到产品送达消费者手中的整个过程，代表了化妆品电商在正品保障，产品品质管理和投送满意的关键。一般大型的正规化妆品电商都会建立一套比较完整的规范的操作流程和管理制度。
. .中国广播网 . 2012-06-14
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