大数据时代,每个有长远发展目标的企业都非常重视品牌传播。但是,在企业的品牌传播过程中,也出现了一些负面效应,其中品牌传播中的消费主义思想值得探讨。
消费主义思想蔓延的原因
首先,全球经济一体化的背景下,一些企业为追求经济效益,竭尽全力刺激人们的消费欲望,靠拉动消费来维持和扩大生产。其次,现代媒体的快速发展为消费主义思想的扩散提供了有利的阵地。再次,随着人们生活水平的不断提高,在基本生活需求得到满足后,一部分人开始追求更优质的生活,消费主义的生活方式成为人们的追求之一。最后,发达国家日益把目光瞄准新兴市场,发展中国家成了发达国家的产品销售地,跨国公司为了使自己的品牌在全球市场中占有更大的份额,推行用消费拉动生产的战略,在新兴市场大力推广消费主义思想,促进其品牌传播。
目前,我国已经成为仅次于美国的世界第二大经济体,在全球经济的舞台上扮演着重要的角色。消费主义的思想在我国泛滥是难以避免的。
品牌传播中消费主义思想的表现
1.用广告来创造品牌的符号价值
广告是品牌传播的重要手段之一,商家经常利用广告引诱消费者追求品牌所代表的象征意义,使其消费符号化。所谓消费符号化,就是人们在购买和消费品牌商品时,着重考虑和追求的不是商品的物性和使用价值,而是品牌的意义和象征价值。这时,购买活动标志着消费者的身份、地位和生活旨趣,消费活动所凸显的是品牌的符号功能。比如,广告会传达这样的信息:开什么品牌的汽车、喝什么品牌的葡萄酒是身份的象征,品牌有无名气成了消费者判断商品是否有价值的标准。
消费社会的未来走向是:居民消费从实体商品上升到精神层面,从功能属性上升到符号意义层面。与其说人们消费的是商品,不如说是商品的符号意义,消费者通过炫耀性消费行为来获取商品的符号意义并实现自身的社会价值。
2.品牌传播夸大甚至神化品牌商品的使用价值
消费主义思想在品牌传播中的另外一个重要表现是,广告对品牌的使用价值极力美化。比如某电视购物频道的广告,不遗余力地对某品牌老年鞋进行宣传,夸大商品的功能,使用最高级字眼,称该鞋是“全国最知名、最好穿的”等。
3.品牌传播宣传消费者对商品的崇拜
有些广告既不关心商品的使用价值,也不注重为商品创造符号意义,而是用搞笑、夸张、荒诞的手法表现消费者对品牌商品的迷恋和沉醉。这些创意手法是消费主义思想的充分体现,表现出在消费主义文化的影响下,消费者对物质的极度迷恋和崇拜。在物质面前,物质是中心,为了物质可以不要亲情、爱情和友情等,消费者完全变成了品牌商品的信徒。品牌传播中的消费主义思想鼓励消费者用物质手段满足非物质需求。它告诉消费者,买了他们的产品,消费者就能获得爱情和尊重;不买他们的产品,消费者就得不到爱,得不到接受。要得到爱和接受,必须拥有“正确”的形象和品牌。
4.品牌传播通过种种手段展示品牌商品的诱惑力
这类广告主要宣传服装、名表、化妆品、珠宝、食品等,通过摄影特写、诱人的光线和色彩,突出展示品牌商品的外观,暗示商品的高贵华丽、精致典雅。时尚类杂志中的很多商品广告具有这样的特点,其中的模特通常是表情迷幻、目光冷艳,沉浸在对品牌商品的迷恋中,表达了品牌的超强诱惑力。
品牌传播中消费主义思想泛滥的危害
1.助长奢靡之风
奢靡之风与我国建设资源节约型、环境友好型社会的宏观政策相违背,是造成生态危机、资源枯竭、环境破坏的主要原因。
消费主义所提倡的炫耀消费、攀比消费、超前消费等造成了很多不必要的消费甚至浪费,不符合我国目前的国情。因为我国人口众多、资源短缺,消费主义提倡对资源过度占有和消费,过分赞美消费,会产生比他国更加严重的恶果,尤其是对自然环境的破坏,比如酸雨、物种濒危、空气恶化等。
2.导致“消费异化”
按照法兰克福学派的重要代表人物马尔库塞的观点,在消费社会中,消费主义成为新的社会控制形式,统治阶级对人们的消费进行控制和操纵,消费者购买商品不是由于真正的需求和匮乏,而是出于品牌传播引导下强加给人们的“虚假需求”。“‘虚假需求’是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益集团强加给个人的需求:这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去……最流行的需求包括,按照广告来放松、娱乐、行动和消费,爱或恨别人所爱或恨的东西,这些都是虚假的需求。”①
在消费社会中,人们用品牌符号意义来表达自己的身份和地位。本来应该服务于人的物品变成了主体,消费者反而变成了客体。这是颠倒主客关系的消费异化,被人制造出来的物反过来奴役人,人反而成了物质的奴隶
3.给人们带来焦虑
品牌传播和广告与其说是在推销商品,还不如说是把消费推销为一种生活方式。广告生产出的产品不是别的,而是“永不满足的、焦躁不安的、渴望的、感到乏味的消费者”,也就是消费主义化的、商品消费欲望强烈的消费者。消费主义思想泛滥会导致人们长时间、在高压力下工作,工作占去了生活和健康的很大部分。它要我们用消费取代个人品德和友谊,试图用物质商品满足人们的非物质需求。
4.造成人际关系紧张
消费主义倡导炫耀性消费,根据美国经济学家凡伯伦的观点,炫耀性消费是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与声望,消费奢华的品牌商品来证明自己的支付能力,以达到与他人的歧视性对比的目的,通过这种歧视性的对比,人们可以保护或者提高自己的尊严。这会增加社会不同群体之间的矛盾,激发社会弱势群体对社会的仇恨心理。
我国社会经济发展不均衡,城乡差距、贫富差距、地区差距很大,在这样的国情下,消费主义思想的泛滥会造成不同社会阶层的紧张关系。