品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益，这是品牌学者关于品牌代言人所做出的经典表述。

根据奥美广告的一份关于使用明星代言人的报告中指出，有大约20%的广告在使用名人。使用频度较高的名人多以体育类、电视明星、电影演员、音乐人等领域的知名人士为主，这类名人都是能够通过大众媒体的广泛传播从而获得巨大的注意力。企业使用名人的目的很简单，能够迅速增加品牌的知名度并且形成公关炒作的话题。于是，一时间，张曼玉、刘德华等大牌明星的面孔充斥了整个广告界，后来随着"日本风"和"韩国风"的兴起，金喜善、滨崎步等日韩明星也开始出现在电视大屏幕和户外大路牌上，大牌明星们以无可比拟的知名度，成为广告商的宠儿，成为企业明星代言人的首选目标。

在2005年到2006年初，却浮现了一大批通过网络发展出来的"草根明星"，在此之前，他们只是默默无闻的平凡人。