作者：郑道森 高庆秀

　　制图：伍娅伦

　　观点一：所有电影金融创新都是建立在票房数据的基础上，然而，操控票房数据并非没有可能。

　　观点二：440亿电影票房中，可能有30到50亿来自“票补”。与直接砸钱“买票房”相比，“票补”确实拉动观众走进影院观影，发生了实实在在的消费行为，也培养了观众观影习惯。

　　观点三：如果说在线购票平台的出现改变了电影发行方式，让传统发行工作由原来的2B变成2B和2C两条线。那么，票补的出现更加速了这种转变。2015年开始，低价票的预售和排场数据已经成为影院经理排片的重要依据。

　　所有的电影金融创新，最核心的指标就是票房，然而我们发现，票房数据存在一定的操纵空间，这就意味着，保底、P2P、股票等等一系列金融产品背后的操盘手，都会产生操控票房的欲望。

　　尤其是在线购票平台大打价格战的这两年，平台以及片方都在烧钱，大规模投入“票务补贴”。有业内人士预测，440亿票房中，来自票务补贴的收入可能达到30亿到50亿之多。本次《叶问3》直接由投资方和发行方赤裸裸地“买票房”，并且出现大量“虚假排场”，成为票房操纵中最极端，也是最粗暴的一种方式。

　　从“票补”到“买票房”，票房操控的边界在哪里？一年数十亿的“票补”，是否已成为中国电影产业不容忽视的泡沫？

　　票补的前世今生

　　在每部电影上映之前，发行方和影院会商定最低票价，一般在30-40元之间，但观众总能从猫眼、微票儿、淘宝、糯米等网站买到19.9元，甚至是9.9元的电影票。这前后二三十块钱的差价谁来出呢？

　　多数是由电商售票平台及片方在掏腰包补贴，简单地讲，也就是电商和片方在“掏钱请观众看电影”。事实上，从2010年的《阿凡达》开始，观众就可以从网上买到比影院前台更便宜的票了。但当时片方和平台都没有补贴，是由购票平台向影院批发电影票，再卖给观众，当时的低价票也大多在40元左右。

　　但随着团购模式的兴起，格瓦拉、猫眼电影、时光网、豆瓣电影、网票网、卖座网等同一批第三方平台之间的价格竞争越来越激烈。为了吸引更多新用户，从《变形金刚4》开始，格瓦拉、猫眼电影几家大平台开始掏钱做补贴。“在当时的情况下，各家平台都很惶恐，也很不理性。竞争对手都在做票补，你不补，观众就不从你网站上买票。”

　　在《心花路放》上映之前，猫眼在平台上分别以9.9元和19.9元的提前预售，低价和档期产生化反，前两个星期共卖出1亿票房。这是大概是市场第一次认识到票补的威力。到了2015年春节档，大年初一当天《天将雄师》《狼图腾》等7部影片混战，各家票平台的补贴集中爆发。

　　当时有媒体称，《天将》上映3天，仅猫眼一家已为其买单5000余万元。一位在线购票平台负责人向小娱表示：“最早期是片方与平台按照1：1的比例对贴，片方先把钱给到平台，但比如说像《心花》和《天将》这种大片，一般都是平台先垫付，但平台这些钱是有回收条件的，双方之间会签订对赌协议。”

　　比较明显的案例是去年暑期档淘宝电影与《小时代4》之间的合作。淘宝电影承诺保证《小时代4》前3天票房达到2.5亿。如果这一目标达成，那么，淘宝电影为《小时代4》投入的票补将作为宣发费用收回，如果完不成，这笔费用可能全部“打水漂”。

　　从商业逻辑上看，票补的做法本质上属于营销手段中的价格战。在一般领域，价格战分为促销和倾销两种方式。根据《反不正当竞争法》，只要低于成本价格的销售就是不正当竞争。但由于电影在下线之前无法确定观影人次，也就没办法计算单张电影票的票价是否低于成本。

　　虽然不违法，但票补确实放大了大片和小片的票房差距。如今，片方和平台之间关于票补的对赌条件越来越苛刻，对于一些大片来说，前期垫付的资金，平台基本都回收不回来，或者不要求回收。但对于一些小片来说，平台方面的补贴可能越来越少。

　　票补算不算是一种市场泡沫？

　　一般而言，片方和购票平台的票补都用在前3天的影片预售中。就单部影片来说，如果3D版的最低票价是40元，这意味着每卖出一张9块9的票，就要补贴30元。几大售票平台负责人预估，去年440亿总票房中，大概30-50亿来自票补。

　　这也不禁让人产生疑问，总票房中的这几十亿原本由平台和片方补贴，而非观众支付，算不算是泡沫呢？假如片方和平台不再补贴的话，电影票房规模会一下子回到300亿时代吗？

　　尽管行业里已出现了这样的质疑，但几乎所有受访人士都不认同“泡沫”一说。一个重要的原因是，中国电影行业“偷票房”的现象依然存在，整体规模难以预估，两个因素相互中和，电影市场数据的有效性依然很高。

　　另一方面，与“虚假排场”、“自购票房”不同，“票补”的确带动了观众观影，并且，票价的降低也培养了观众的观影习惯。看起来，还是一种正常的市场行为，不管是票补、明星路演、企业包场等，均有用户的参与和购买。

　　事实上，票补也是一种资金杠杆游戏，希望通过小投入来撬动大票房，但这种方法正在变得越来越难。

　　因为票补的资金投放往往会随着票房的变化而做出实时调整，“追涨杀跌”，当票房增长迅速时，扩大战果，票房反馈低迷时，果断止损。对于不同题材、不同质量的影片，如何制定合理的票补方案，已成为当下电影发行当中极其重要的一环。

　　当电影团购票价降到用户敏感度以下，观众看电影的最大成本已经由价格成本变成了时间成本。也就是说，一部电影，哪怕准备1亿票补，所有电影票都卖9.9，但影片本身不吸引人的话，依然无法拉动排片，在实际操作中，甚至有个别电影连“票补”都花不出去。

　　“买票房”这种极端行为，背后逻辑何在？

　　随着电影的排片竞争压力越来越大，会有越来越多的影片在“买票房”这种无序的市场竞争行为上动心思。为了更直接的操控票房，在不久前《叶问3》的案例中，就采用了大规模直接买票房的方式。

　　全国电影市场专项治理办公室认定，《叶问3》存在非正常时间虚假排场的现象，查实的场次有7600余场、涉及票房3200万元。同时，该片总票房中含有部分自购票房，发行方认可的金额为5600万元。

　　买票房涉及到不正当竞争、商业贿赂等多项电影业外的法律风险。如果片方和影院的“买票房”有合同的话，可能算做一种促销折扣行为。但是，如果片方的买票房是为了谋取不正当利益，或者影院为国有企业的，片方直接以现金回扣、手续费的方式给到影院方的行为，就有可能涉嫌“商业贿赂罪”。

　　颇为尴尬的是，电影行业的法律法规《电影管理条例》只是针对偷漏瞒报票房作出了相关规定，对于“买票房”“虚假排场”并没有相对应的处理措施。

　　看起来，自己掏钱买票房是一种很傻的“雷锋”行为，但事实上，如果电影产品与金融产品相挂钩，电影票房的虚高将撬动更大的资本收益，从而促使片方铤而走险。

　　有律师建议，广电总局能否在票房数据方面引入第三方审计机制，从而将票房中可能存在的“虚假”成分全部剔除掉，由于电影票房几乎是所有电影金融创新产品当中最为核心的变量，如果监管部门能够对票房数据有更加严格的监管，有利于电影行业，乃至各种金融产品的良性发展。

　　票补会不会持续很久？

　　从2013年开始到现在，正是有了票补带来的低价票，不少二三线城市的观众才第一次走进电影院。但也有人担心，电商和片方们这种卖9块9电影票“赔本赚吆喝”的做法会不会一直持续下去？假如不再补贴之后，电影票房会不会发生很大反弹？

　　在经过一年的烧钱票补之后，像格瓦拉这样独立的APP自身现金流出现问题导致公司元气大伤，以至于后来不得不“卖身”给微影时代；此外，猫眼与大众点评合并，各家平台已经过了跑马圈地的时代，在线购票平台的整体格局发生了变化。

　　在此背景下，各家平台对票补的投入越来越审慎，整体规模在缩小。目前各家都不再盲目的烧钱，针对各重要档期的大片补贴在逐渐增加，大片的片方票补对赌条件也越来越苛刻，很多平台都是纯贴钱，不要求回报。

　　在缩减总体票房预算的同时，平台利用自身流量、观众数据分析等方面资源换取部分影片的发行或者投资权，或者争取作为影片的独家互联网联合出品方。比如，去年贺岁档《过年好》由微影时代联合发行，春节档宁浩出品的《年兽》由猫眼联合发行。归根结底，在线购票网站的最终目的并不是一直烧钱，而是要占有资源。

　　与平台相比，片方却越来越愿意在票补上花钱，甚至有不少片方直接通过平台买票房。如今的票补已然成为电影发行的标配，只要在线购票渠道之间还存在竞争，或者同档期影片之间存在竞争，就有票补存在的空间。片方希望有一个漂亮的票房成绩单来讲故事，比如有个票房高的电影项目，很容易提高公司估值，在其他项目的议价能力比较高。

　　相比O2O领域的其他补贴，电影票补更具有持续性。站在片方的角度，支付票补之后，还会通过票房分账的形式再回流到片方手中。综合来看，票补在未来相当长的一段时间内还会继续存在。

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